防盗门企业多元化发展 当心专业优势弱

2018-10-24 20:44


防盗门强势品牌难以兼顾木门,国内防盗门行业起步较早,发展较快。自从美心、盼盼、步阳、王力等防盗门行业“元老级”品牌尘埃落定之后,国内防盗门行业整体上已经步入成熟阶段。

以美心、盼盼等为代表的国内防盗门一线品牌,在国内主要市场的占有率已接近饱和。在这种情况下,这些企业为了谋求后续发展,纷纷将产品线延伸到了木门领域,美心木门、盼盼木门借助于各自在防盗门领域所奠定的强大品牌优势,向木门行业推进。从后续表现上来看,其市场推进速度确实很快,但在木门市场中的影响力却非常有限。


国内一线防盗门企业在向木门领域延伸时,没有更换品牌的原因是显而易见的。首先,借助自己的强势防盗门品牌发力,能够更快产生市场影响,这看起来似乎是一条捷径;其次,这些企业往往认为木门行业与防盗门行业相关性很强,甚至可以融为一体。事实上并非如此。眼下在国内很多城市,木门市场与防盗门市场并不是相互依存,前者可以很容易被主流高端卖场所容纳,而后者却不行。因为很多区域的防盗门市场处于低端地位。

防盗门的产品整体被定格为“低档货”,这将对整体行业的后续发展非常不利。对于那些在产品研发上有积极表现的企业,在拓展市场上的难度会进一步加大。

以厦门防盗门行业为例,由于普遍属于高端产品,且特点鲜明,所以在闽南市场上深受欢迎。但在全国其他地方,却鲜为人知。厦门许多防盗门企业都想拓展市场,却不得不面临一个难题:走出闽南市场之后,店要开到哪里?在国内很多城市,防盗门产品往往集中在低端市场上。而厦门防盗门产品的消费群体却面向高端市场。厦门防盗门品牌的高端性无法适应国内很多区域的低端市场,这一矛盾阻止了厦门防盗门品牌向其他门产品的延伸发展。

防盗门多元化:专业优势减弱

厦门有很多防盗门企业正在实施多元化发展战略,纷纷向木门、铜门产品领域延伸。与美心、盼盼等国内知名品牌的延伸策略相同的是,厦门企业也没有另创独立品牌;不同之处在于产品不单列,而是充分融入到原来的产品体系中。到目前为止,厦门已经有很多以家装市场为主渠道的防盗门企业开始以此模式来发展。由于以前是单一的防盗门产品,现在融入到了整个室内门领域,所以产品体系增多了,店面也不得不扩大。这样一来,厦门防盗门企业向多元化前进了一步。但与此同时,这也加大了企业突破下一阶段瓶颈的难度。

这种多元化发展,致使产品原有的突出优势被稀释。防盗门与木门之间总会有主角和配角之分,两者兼顾后的专业化优势会慢慢丧失。很多有实力的经销商恐怕难以接受这种模式,尤其是那些在福建区域以外的经销商就更是难以兼顾这种模式。

防盗门企业的多元化应慎行

防盗门企业的多元化发展,在某种程度上虽然能暂时解决企业自身发展的问题,但从长远来看只是治标不治本。防盗门企业实行单一品牌的多元化,除了不利于市场拓展外,还不利于企业在自身成熟的区域市场的发展。比如工程市场,一直都是防盗门行业的主要销售渠道,随着精装修时代的到来,开发商会对防盗门产品的要求越来越高,防盗门企业的专业优势就显得非常重要了。如果防盗门的专业优势被淡化,企业被接纳的机会就会减少。

近日,笔者到某防盗门专卖店走访,店长告诉笔者,2011年的整体生意不如2010年,他把其中的主要原因归结为两点:一是房地产市场的低迷,二是精装房市场的冲击。这位店长特别强调了精装房市场的冲击,他认为,长期以来在厦门防盗门家装市场的生意之所以兴旺,就是因为开发商对防盗门产品不重视,安装质量低劣的防盗门产品,结果许多业主在装修时就会更新防盗门。但随着房地产市场竞争的加剧以及精装房时代的到来,开发商的理念正在转变,越来越多的开发商在工程配套上开始选择品质优良、档次更高的防盗门。这样一来,很多业主就没有必要更换防盗门了,从而使零售市场受到较大的冲击。

企业从防盗门延伸到木门、铜门,在企业固有的市场没太大变化的基础上,销售肯定会提升,因为防盗门是进户门,顾客买一个即可,而木门是室内门,一家就需要五六个以上。但是从企业的长远发展来看,防盗门与木门、铜门等共用一个品牌的风险极大,有可能让一家原本优势十足的企业变得平庸,最终导致失去原有的市场份额。

借鉴相关行业经验,实施品牌多元化即使是大企业、大品牌,也无法以单一品牌发展多元化的产品。有实力推进多元化战略的企业,必须做好品牌的多元化才能保证企业的可持续发展。

地板行业的龙头老大——圣象集团已经先后进入壁纸、木门和家具领域,壁纸打的是“瑞宝”品牌。木门和家具则是由圣象的母公司大亚集团运作,分别以合雅和圣世年轮为品牌,圣象仍然是一个独立的地板品牌。圣象的这种做法一方面是为了开源增收,另一方面是为了规避品牌风险。

在防盗门界,广东金大田在向高端领域突围时,另创了一个“东方美域”的品牌,而且延伸的领域仍然在防盗门业本身。业界专家高志华有这样的观点:“多元化往往意味着新品牌或新产品的诞生,但要注意这个‘生’字蕴藏的两层含义:一个是出生的意思,单纯指企业开拓出的‘副业’;另一个是新生的意思,寓意企业在新进入的领域中属于比较‘嫩’的,即没有丰富的市场竞争经验,因此有可能在该领域缴纳一大笔学费,这是需要企业掂量的。”


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